Brand e marchionimo: la lunga strada per diventare "Il prodotto" riconosciuto da tutti i consumatori.
Secondo una definizione da vocabolario: “Si dice nome commerciale o marchionimo il nome con cui è noto in commercio un determinato prodotto o il nome dell’azienda che lo produce” (cit. Treccani). Con il termine Marchionimo, quindi, intendiamo qualsiasi denominazione aziendale, a scopo commerciale, che stia a identificare un marchio di un prodotto o di una società che produce quello specifico prodotto.
La potenza delle parole, definizioni in grado di assestarsi consapevolmente in un mercato in continua espansione, sono un fenomeno che nel marketing prende il nome di volgarizzazione dei marchi.
Un marchio, cioè il nome commerciale di un prodotto o di un’azienda, si trasforma in marchionimo, in nome comune, quando arriva a identificare un'intera categoria di prodotti con le stesse caratteristiche.
Un marchio volgarizzato diventa un termine comune, un nome utilizzato nel quotidiano dai consumatori per riferirsi a quel determinato prodotto o tipologia di prodotto, per cui, quando andiamo al supermercato per comprare dei semplici fazzoletti da naso diremo che abbiamo bisogno dei Kleenex, oppure se ci serve una scopa con uno straccio per pulire i pavimenti, ci riferiremo al commesso chiedendo un Mocio. Così funziona per il caffè fatto con la caffettiera, che tutti ormai chiamiamo Moka, e con tanti altri marchi di prodotto che sono diventati “Il prodotto” per eccellenza. In questi casi, sarà di sicuro capitato di utilizzarli come nomi comuni, in realtà però, questi sono dei veri e propri naming di brand che hanno fatto la storia attraverso i loro prodotti. Ecco altri esempi tipici di Marchionimi: Kleenex, Jakuzzi, Mocio, Moka, Biro, Scotch e così via per una strada costellata di successi commerciali e di grandi piani imprenditoriali che hanno dato vita a marchi entrati ormai in pianta stabile nel nostro vocabolario quotidiano, con un significato più ampio rispetto a quello originario.
I marchionimi hanno due categorie di potenza:
Dal marchio al marchionimo: la volgarizzazione diventa Marketing d’avanguardia?
Qui c’è tutta la potenza di una comunicazione efficace e strategica e di azioni Marketing mirate e intelligenti!
Quando un prodotto ha un effettivo successo sul mercato commerciale, la giusta strategia di marketing può farlo evolvere nel “prodotto per antonomasia”, può farlo entrare nelle case e nelle menti dei consumatori per diventare di uso comune e arrivare a designare intere classi di oggetti analoghi. Alcuni marchi diventano così iconici da aggiudicarsi un valore affettivo e stabile anche al di fuori della loro categoria d’appartenenza.
Talvolta, i marchionimi diventano così potenti da prendere il sopravvento anche su altre categorie di linguaggio e diventando anche molto utilizzati nelle metafore del linguaggio comune. Un esempio eclatante è Barbie: in origine nasce come una semplice bambola in plastica, ma con il tempo, un ingenuo giocattolo per bambine è diventato il simbolo del genere femminile, con un significato metaforico chiaro ed evidente, “ragazza o donna truccata e dall’acconciatura molto curata ma di bellezza un po’ artefatta che ricorda, nell’aspetto, tale bambola” (cit. Treccani).
Tutelare il proprio Marchionimo
Capita spesso quindi che questo fenomeno del marchionimo si rivolti contro gli stessi proprietari di quel marchio, che vedono il loro prodotto copiato in diverse varianti, ma che agli occhi del consumatore rimarrà per sempre con il loro nome di fabbrica. Per questo, i titolari dei brand in questione devono intraprendere azioni legali per proteggere i loro marchi da competitor poco corretti e per tutelarsi contro prodotti contraffatti.
Ma guardiamo sempre entrambi i lati della medaglia: se da un lato il marchionimo fortifica il brand a livello commerciale e quindi è percepito come una cosa positiva, dall’altro il brand può arrivare a perdere la sua unicità e identità, risultando sostituibile agli occhi del consumatore e rischiando di arrivare ad una situazione di decadenza del marchio.
Nasce così il Copyright, ossia quel piccolissimo simbolo di una R cerchiata ® o ™ Trade Mark o © Copyright che molte aziende mettono sui loro marchi per tutelarsi. È ciò che da anni stanno facendo anche Nutella e Coca Cola, sottolineando l’unicità dei loro prodotti e il loro carattere distintivo rispetto ai competitor più spietati.
Molto spesso, il successo riserva ostacoli insormontabili. Nonostante le tutele e le strategie di comunicazione e marketing, se un brand diventa di uso comune non si può evitare che il fenomeno dilaghi.
Dal brand al marchionimo la strada è lunga. Solo una corretta strategia di marketing e una pianificazione comunicativa solida possono far sì che un naming diventi un prodotto di punta.
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